Гаррет Джонстон: Багато хто вважає, що достатньо зробити краще, ніж в СРСР, і до тебе прийде клієнт

Гаррет Джонстон – директор з маркетингу та комерційний директор, який не один рік пропрацював у великих корпораціях, про маркетинг може говорити багато і з захопленням. З таким же захопленням його можна слухати. Він знає 11 мов (його батько знав 26!), був успішним директор з маркетингу, а зараз, за його висловом – вільний художник. Він консультує компанії та у вільний час слухає Drum’N’Bass, адже свою кар’єру розпочинав діджеєм.

Про сервіс на пост-радянському просторі

В Україні одна із найнижчих співвідношень між вартістю активів та їх дохідністю. Власники російського чи українського бізнесу – совкове покоління. Вони вважають, що є дві категорії споживачів – багаті і бідні, і не враховують при тому підростаючий середній клас. Такий підхід звичайно відбивається на рівні сервісу, адже багато хто з таких бізнесменів думає, що якщо зробити краще, ніж в СССР, то споживач негайно оцінить і стане клієнтом. Але, власне платоспроможний споживач зараз орієнтуєтся на розвинуті ринки, на інший рівень сервісу. Що цікаво, що вже й західні бренди в Україні повторюють помилку неякісного сервісу, мовляв, “і так продається”.

Приклад Tesco

Є дуже цікавий приклад, як невелике покращення сервісу впринуло на ріст доходів компанії. Британська мережа супермаркетів Tesco зіткнулася з проблемою відтоку клієнтів. В результаті дослідження виявилося, що велика частина клієнтів – мами з дітьми і їм дуже бракує туалету в торговому залі. Перед цим дослідженням менеджери мережі придумували десятки різноманітних і дуже дорогих проектів, наприклад, систему інтелектуального розпізнавання обличчя, щоби зафіксувати місце в черзі до каси, вартістю 300 тис. доларів на кожен супермаркет. Але, виявилося, що достатньо встановити звичайні туалети, вартістю 15 тис. доларів, і кліькість клієнтів різко зросла.

Про бухгалтерів-маркетологів

У свій перший робочий день в Україні, я розпитав колег про те, що вони роблять зараз і що б вони хотіли робити. Вони відповіли, щоimage роблять не те, що хотілося б, бо їхні проекти заблокував фінансовий відділ. Але ж це нонсенс! Фінансові департаменти не повинні впливати на маркетинг. Їхня справа порадити, як та чи інша затрата вплине на показники компанії, на капіталізацію, але не вказувати, що роботи, а що – ні. Фінансисти не створюють результату, вони його обраховують. Результат створює маркетинг, оскільки саме маркетинг працює з тими, хто приносить компанії доходи – з клієнтами. Проблема в тому, що українські компанії перейняли трохи викривлену бізнес-модель із Заходу. В своїй увазі до цифр, часто бізнес всі свої процеси робить не клієнтоорієнтованими, а бухгалтерсько-орієнтованими.

Про “довгий хвіст”

Сьогодні основні гроші можна заробити, задовольняючи потреби вищого рівня: самореалізації, приналежності, визнання. А бізнес часто пропонує задоволення виключно базових потреб і нарікає, що мало заробляє. Наприклад, British Petroleum вже давно не працює у галузі пального чи заправок. Бізнес ВР – у сфері послуг, і це можна побачити, відвідавши заправку ВР. Їхнє кредо: управління життям на ходу для зайнятих людей. Лише 12% відвідувачів цих заправок приїжджають виключно заради пального. Всі решта приїжджають заради сервісу: високошвидкісного інтернету, свіжих і швидких обідів, магазину, нових фільмів і музики, які можна придбати на заправці, і вже між іншим, заправляються бензином. І це працює. Скажімо, на заправках BP – найпопулярніші і найдохідніші товари – ліки і засоби гігієни. До закону Парето, який гласить що, 20% асотименту чи клієнтів приносить 80% прибутку, треба ставитися обережно. Той же приклад заправок ВР показує, що так званий “довгий хвіст”, тобто потенційні товари-аутсайдери, які інколи навіть не потрапляють на прилавок, генерують дохід не  менший, ніж товари-бестселлери.

Про “сегмент однієї людини”

Успішний маркетинг – це завжди персоніфікація потреб і пропозицій. Це маркетинг, спрямований на “сегмент однієї людини”. Чому Facebook коштує такі великі гроші? Бо він дає змогу кожному користувачеві вибудовувати бренд самого себе. Я завжди дивувався, як впевнено Amazon, коли я заходжу на сайт, пропонує мені книги чи музику. І, що цікаво, більшість його рекомендацій завершуються покупкою. Я колись починав як діджей, тому можу сказати, що про Drum’n’Bass я знаю все. Мене важко здивувати групою, якої я не чув, бо в цьому напрямку переслуховую все, що вартує уваги. Але Амазон часто мене приємно дивує, “підсовуючи” музику, якої я не чув. Що вони зробили? Вони вивчили поведінку, уподобання, ще тисяч таких же користувачів, як і я.  І тому Амазон рекомендує контент, який буде цікавим конрентній людині.

Про можливості Львова

imageЯ переконався, що ви, львів’яни, мислите по-західному. І в тому полягає ваша перевага перед іншими регіонами пост-радянського простору. Ви запросто можете брати випробувані часом бізнес-практики із Заходу (та й не лише звідтам), купити ліцензію чи франшизу, які західні компанії можуть продати за невеликі гроші, оскільки Україна часто навіть не входить в зону їхніх інтересів. Далі адаптувати практики до українських реалій, і розтиражувати по Україні та й, навіть, Росії. У людей, які живуть в цьому місті – унікальні можливості. Я можу це сказати, як ірландець. Я народився у 1968 році, тоді Ірландія була бідною країною, ще біднішою, ніж Португалія. А минулого року, за версією журналу “The Economist”, Ірландія визнана найбагатшою країною світу. У нас теж була криза. Ми вийшли з неї протягом двох поколінь. Як ми це зробили? Вступивши в ЄС, Ірландія запросила до себе весь американський бізнес, який ще не мав представництва в Європі, надала йому доступ до європейських митних зон. Ми запровадили для цього бізнесу дуже низькі податки і спеціальні умови. І таким чином Ірландія стала каналом розповсюдження американського бізнесу в Європі. Власне завдяки цьому Ірландія змогла розвинути власне, внутрішнє підприємництво, адже наші бізнесмени дивилися на американців, і намагалися зробити краще. Так ми стали багатими. Я вважаю, що така ж можливість є у Львова, який є оазисом західної культури в радянському океані. Адже вас зрозуміє як Росія, так і Захід.

Досьє

[stextbox id=”info”]Гарретт Джонстон – комерційний директор і директор з маркетингу з величезним досвідом роботи, широко відомий за своє новаторське мислення і цінний внесок у збільшення продажів компаній, у тому числі і в період рецесії. Нині пан Джонстон працює стратегічним консультантом генерального директора X5 Retail Group, компанії із щорічним оборотом в 11 мільярдів $. Володіє 11 мовами, будував професійну кар’єру в 13 країнах на 5 континентах. Одночасно є громадянином Росії та Ірландії. Останнім часом в основному працює в Скандинавії і в Росії. Раніше обіймав посади директора зі стратегічного маркетингу МТС (Росія) і директора з маркетингу Kyivstar GSM (Україна), голови Ради директорів компанії Brainstore. [/stextbox]

Digiprove sealCopyright secured by Digiprove © 2013 Влодко Хіцяк

Схожі публікації

Коментувати